双11复盘 | 2022年双11面部护肤复盘报告及2023机会点前瞻

北方刀客

以下内容来源于魔镜市场情报对天猫淘宝平台的美容护肤类目进行双11总结，总结内容包括品类、品牌、商品、消费者洞察。重点梳理面部精华类目的市场表现及行业发展逻辑，对2023年面部护肤市场发展趋势进行判断。

本份报告包含以下内容

1、双十一数据概要2、行业与类目洞察3、面部精华单品分析4、行业趋势分析



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01
双十一数据概要

天猫整体分析天猫双11 TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%这可能受三重因素影响：
• 大环境使得消费相对紧缩
• 抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额
• 去年双11的促销周期比今年多4天※2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比


数据来源：魔镜市场情报
统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日
品类维度
在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。

品牌维度
大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。双十一个平台活动战线：注重用户体验，缩短活动周期，开售时间调至“晚八”


来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理
类目GMV排行
销售额 TOP10



同比增长率 TOP10


数据来源：魔镜市场情报：http://mktindex.com
双十一活动期间主要类目市场规模对比
天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。
近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3。
2021年&2022年天猫双11 TOP20一级类目销售额占比对比数据来源：魔镜市场情报
魔镜市场情报：http://mktindex.com
美妆护肤市场双十一品牌GMV排名
Top1：美容护肤/美体/精油





02
行业与类目洞察

美妆护肤—销售概况
就整体市场规模而言，美妆护肤市场缩水明显，销售额较去年双十一下降12.44%。一方面，疫情反复，经济承压，消费紧缩，消费者对非刚需性美妆护肤消费更趋于谨慎和保守；另一方面，抖音直播带货在美妆护肤领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。就日度销售趋势而言，预售首日开门红，贡献197.9亿元销售额，当日李佳琦超级美妆节专场直播对销售额拉动明显。首日后销售额断崖式下跌，后程不继，市场遇冷。
2021年&2022年天猫双11美妆护肤市场规模趋势


数据来源：魔镜市场情报
魔镜市场情报：http://mktindex.com
2022年天猫双11美妆护肤日度销售趋势



美妆护肤 – 细分赛道洞察
彩妆众多细分赛道下滑明显，指甲油/美甲产品赛道销售额保持正向增长；面部精华、面膜、乳液/面霜等面部护肤细分赛道表现较好，面部清洁赛道表现稳定，其中洁面类目销售额增长较为明显，男士身体护理赛道虽小，增势突出。
*图中气泡大小表示销售额大小图中仅展示了销售额大于1000万元的类目数据来源：魔镜市场情报
魔镜市场情报：http://mktindex.com
美妆护肤– 销售概况
从细分赛道来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油相比去年双十一销售额均有不同程度的下滑，其中彩妆/香水/美妆工具下滑更为明显，销售额同比下降-25.87%。受制于疫情居家影响，外出化妆需求减少，彩妆相关消费遇冷。
从头部品牌来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油TOP5品牌均有国货身影，花西子领跑国货彩妆，珀莱雅领跑国货护肤，国货心智进一步加强。美妆护肤市场入局者众，行业集中度低，市场竞争依旧激烈。



高增长类目发现|面部护理—面部精华增长最快，国货领跑赛道
双十一期间面部精华TOP8品牌



热销商品



• 在面部护理套装销售额大幅下降的背景下，面部精华、面膜、乳液/面霜依旧保持正向增长，比起套装组合，消费者更有针对性地选择护肤产品，护肤精简化，消费更趋理性。• 国货领跑面部精华，依靠“直播带货+品牌王牌成分”进一步占领消费者心智，高性价比获客，强功效性留存。• 以油养肤，舒缓修护，精华油产品走热，“功效+肤感”是主打卖点，“植物萃取+自然香氛”提升体验感。
高增长类目发现|面部护理—欧莱雅一家独大，国产品牌靠直播带货突围面膜赛道
双十一期间面膜品类销售品牌榜单及销售详情、增长特点和热销商品，在完整版PDF中，领取方式请见文末。
高增长类目发现|面部护理—保湿、抗衰是两大产品方向，高价面霜在抗衰成分各有王牌
双十一期间乳液/面霜TOP8品牌



热销商品
薇诺娜舒敏保湿特护霜卖点：舒缓修护，马齿苋精粹，青刺果油
雅诗兰黛智妍面霜卖点：10倍胶原，提拉紧致，抗衰老


希思黎全能乳液卖点：五大植物精粹，淡化细纹



珀莱雅红宝石面霜卖点：抗衰老，淡化细纹，抗氧提亮，六重胜肽，山金车花



• 从乳液/面霜TOP8品牌爆款商品来看，产品主要集中于保湿、抗衰老两大功能点，其中国际大牌抗衰老面霜均在千元级，各有品牌王牌成分，抗衰老是高端化面霜的突破口。• 珀莱雅在面部护理各赛道中表现良好，在面部精华、面膜、乳液/面霜等TOP8品牌榜单中均有上榜。其红宝石面霜以功效性成分+植物精萃为卖点，主打抗氧化、抗衰老，在一众千元级抗衰老面霜中以性价比取胜。
高增长类目发现|面部清洁—氨基酸洁面依旧“网红”，卸妆油占据卸妆产品主流
双十一期间洁面品类销售品牌榜单及销售详情、增长特点和热销商品，在完整版PDF中，领取方式请见文末。
高增长类目发现|男士身体护理—运动出汗是重点场景，清爽去油是主打功能，香氛成差异化竞争点

• 虽然男士身体护理赛道销售额仅1101.82万元，但在身体护理赛道同比下降6%的情况下，其销售额同比增长达到28%，在整个美妆护肤市场增速亮眼。• 男士沐浴露是男士身体护理的主要细分赛道，相较去年双十一增长159.24%。众多国产品牌以男士专研为定位纷纷入局，在功效成分和香氛气味上打造差异化竞争优势，尤其在香氛味道上不仅宣传前调、中调、后调等专业香氛概念，还强调留香时长。
热销商品阿迪达斯冰点男士沐浴露卖点：海盐精华，海洋香氛，清爽去油，针对运动场景



海洋至尊水酷控油净爽沐浴露卖点：4小时留香，石榴酵素，烟酰胺，复配氨基酸体系，清爽控油提亮



理然莫吉托香氛沐浴露卖点：特调男香，微米氨基酸体系，温和清洁



清扬男士净澈控油沐浴露卖点：山泉矿物分子配方，表活胶束分子，活性炭，深层清洁



高增长类目发现 | 指甲油/美甲产品—DIY美甲兴起，天然、功效成分添加助推产品升级
双十一期间指甲油/美甲品类销售品牌榜单及销售详情、增长特点和热销商品，在完整版PDF中，领取方式请见文末。
03
面部精华单品分析

面部精华—悦己而容 精华热销势不可挡
精华液，作为护肤品中的“贵族”，以它精致的成分和强大的护肤功效，深受消费者的欢迎，同时，精华能够与各种护肤品或底妆品进行搭配使用，护肤的方式非常的灵活。双十一期间面部精华销售额TOP8品牌





明星单品—珀莱雅早C晚A精华2021双十一早C晚A精华液销售额占比


产品核心卖点：• 日夜兼修、焕亮.淡纹.紧致• 用温和易耐受成分、新手更友好• 珀莱雅王牌精华组合装、双重功效


双抗精华• 人群：油皮、混干等
• 卖点：狙击肌肤初老、豪华配方矩阵
• 评论反馈：质地很轻盈、上脸很快就吸收，持续每天早上用了一瓶之后明天皮肤透亮白净了


红宝石精华• 人群：油皮、敏感肌、干皮等
• 卖点：预防动态纹、淡化静态纹
• 评论反馈：用起来不油腻，质地也很细腻，手感轻薄，质地很好，好推开，吸收挺快
明星单品—夸迪5D玻尿酸精华液夸迪5D玻尿酸精华液电商舆情消费者关注维度（天猫旗舰店）


产品核心卖点：• 为熬夜肌定制；• 添加玻尿酸精华，有保湿、紧致的功效；• 次抛设计，卫生，方便，易于携带


2022双十一
• 销售额：2.6亿元
• 销量：47.4万件
• 最低折扣价：558元
面部精华TOP3-8品牌的明星单品销售占比、产品核心卖点及销售情况，在完整版PDF中，领取方式请见文末。
04
行业趋势分析|成分宣传变化趋势

2016-2020年，成分党逐渐兴起并占据主流，2021年开始成分党的下一个时代——深耕功效成分的细分方向，主打大单品。
对于成分这个宣传点，魔镜洞察到一些变化趋势：1.从行业成分向品牌成分过渡；2.品牌成分从国际品牌向国内品牌/新锐品牌过渡；3.高价值成分从亮点成分向基础成分过渡；4.从单一成分向复配成分过渡；5.从提取成分向绿色合成成分过渡。
行业趋势分析 | 成分党趋势正迈进成分-配方趋势
• 成分党不断内卷，导致唯成分论越来越被诟病。化妆品功效的背后，成分仅仅是其中一部分，还有工艺、配方等技术支持。
• 在功效宣称强监管的今天，不少品牌尝试改变，率先从“成分党”品牌尝试转型“配方党”品牌、“循证党”品牌，希望用差异化的产品吸引到更多的消费者，提高品牌价值。
• 如何在不公布太多配方信息的同时，让配方宣传生动突出，能够成功吸引消费者，建立消费者认知？——从消费者需求出发，拿出配方中最贴合消费者需求的亮点进行展示。


以逐本新品--不染茉莉白茶小愈瓶为例。小愈瓶的理念是肌源修护，让肌肤重新变成更健康的肤质，而不是肌肤出现了问题再去改善。所以小愈瓶的配方设计思路围绕肌源修护分为三部分：肌源细胞、基底层、以及漏网的僵滞衰老细胞。逐本案例介绍详见PDF完整版，请滑动到文末查看领取方式。
行业趋势分析|长效大单品和流量大单品，两手都要抓

• 从天猫平台的数据看，珀莱雅双抗系列，从2020年1月至2022年9月的销售额为16.58亿元；珀莱雅红宝石系列，从2020年1月至2022年9月的销售额为15.40亿元。虽然双抗和红宝石都是大单品，但是在大单品的产品线中，依然分有长效大单品和流量大单品。
• 在核心品类中，精华的制高点>乳液面霜>眼霜。从精华起步的品牌，在延伸产品线是会获得最好的势能，用户接受度高，这与市场观察基本吻合。从眼霜起步的品牌，会获得一定的势能，不过在向上延伸至精华面霜时，会有一定的用户认知压力。
• 双抗面膜作为双抗精华带出的一款系列产品，本身的定位就是“流量大单品”，而非“长效大单品”。在比较短的时间里引流、收割，最大化利益是这款产品的任务所在。





行业趋势分析|抗初老精华成为科技树的争夺点，国货品牌纷纷布局，一瓶多效有待关注
• 衰老是个渐进的过程，对于亚洲人多数衰老相关的症状，都出现在30岁之后。所以在美容护肤界认为，20-30岁之前是非常好的衰老预防区间，也就是抗初老的合理时间段。
• 单一功效的产品难以满足用户解决综合性肌肤问题的需求，集美白、抗衰、修护或其他功效的全能型精华单品受到关注。


兰蔻“三管精华”1管抗老精华、1管美白精华、1管抗氧精华，三者独立分管，使用时三管1:1:1等量释出，保证每一滴精华的活性与功效。
行业趋势分析|油液精华，水油同补，一步到位
• 以油养肤的概念在2021年初就被打爆，重新流行起来。市面上关于“以油养肤”概念的品类非常丰富：面部精华油、眼部精华油、首部精华油、身体油、沐浴油、卸妆油、头皮护理油等等。
• 在精华油的产品开发中，油脂的选择以及水油的配比直接决定了产品的稳定性、护肤功效、使用感受等。



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采用超分子自渗透技术，4:1油液配比3仿照皮肤角质层中水油比例，一瓶兼容油溶性、水溶性有效成分。

戚运芳

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